金元帅

ITTV新媒体时代(上)：灌输广告还是互动窄告？

                      金元帅 yhb5609@hotmail.com

摘要：



一、     媒体的新课题：所有人的还是个别人的？... 2

1.1新媒体的魅力究竟在哪里？何谓新？何谓旧？... 2

1.2数字电视的新媒体特性在哪里？... 3

1.3《长尾理论》和数字电视新媒体... 4

二、     新技术推动媒体新发展：受众的时间如何被吸进去？... 4

2．1如何打动碎片化受众？... 5

2.2电视是冷媒体还是热媒体？... 6

2.3嵌入式广告：架起工厂到家庭的快捷之路？... 7

三、     广而告之：一个美好的回忆？... 8

3．1电视节目被预定了，注意力被过滤了？... 9

3．2广而告之遭遇分众目标市场... 10

3.3信息搜索ITTV时代：窄告只要一点就好？... 11



【内容提要】　随着数字化技术的发展，ITTV信息电视的出现为电视革命提供了技术支撑平台，大众传播学的理论得到新的延伸和扩展。本文通过分析新媒体的概念，研究新媒体时代广告传播的特性，提出窄告传播和分众个性消费的创新思维模式。

【关键词】　新媒体　ITTV　窄告　数字化





随着数字化技术的发展，ITTV信息电视的出现为电视革命提供了技术支撑平台，大众传播学的理论得到新的延伸和扩展。

从报纸、杂志的纸媒时代，到广播、电视的电子媒体时代，再到互联网络的信息时代，技术的进步，伴随着生活方式和观念的改变。

是互联网络，改变了大众生活？还是不断创新，改变了互联网络？

大众文化消费进入个性小众细分时代，广告投放策略需要发生改变吗？

商业世界的未来之路通向何方？连接千家万户的数字电视终端能带来哪些新鲜好玩、方便实用的快乐体验？



“新媒体是所有人对所有人的传播。”

                  ——美国《连线》杂志

一、     媒体的新课题：所有人的还是个别人的？上个世纪，你可能是早上拿着半导体收音机边跑步，边听广播里的新闻，上班后一张报一杯茶混半天，晚上回家看电视里的《焦点访谈》，再看看电视剧，或者几个综艺节目。

从传播学的角度看，以前的媒体是一个“你播我看”特点，是从一点到多点的网络架构，适合集权集中广播和受众被动接受的一元单一社会体系。

到了21世纪，你上班可能在车上听到车载移动数字电视里的《经视新闻》，电梯上能看到分众的广告联播，打开电脑，MSN会跳出今天的新闻，可以在DVBCN会看到行业最新动态，论坛上可能有小道消息和思想的碰撞，邮件、QQ……

你可以同时和几十个网友聊天，看十几条网页新闻，讨论好几个主要话题，回复几封重要E-MAIL，接十多个手机电话，信息和沟通无时无刻不在传递着，不管有用还是无用。

有用的，没有用的，全在网络上蔓延。

回到家中，按照数字电视的电子节目预告，你可以看看《东方财经》、《鲁豫有约》，或者继续在家中上网，在网落的黑洞里漫游，直到精疲力竭，耗到深夜上床睡觉。

这是一个多元化的时代，人人注重个性、平等、互动。

可是这样的媒体体验，你觉得还是有些不满意，觉得还是有些欠缺。

为什么技术也在不断发展，画面都达到了1080i的高清质量，声音也符合杜比5.1声道的技术标准，听到看到的还是不过瘾？

一方面媒体在不断发展，一方面抱怨也不断发生，从技术的层面似乎已经发展到一个很高的阶段，从内容的角度却依然在用固有媒体的思维在编排节目。

不是缺少媒体，缺少内容，而是缺少了领略美好事物的心。做媒体的没有用心，看媒体的心自然不会引起共鸣，没有共鸣自然不会满足。

如何走出新瓶装旧药的困惑？数字电视能否横空出世，诞生出新媒体？

1.1新媒体的魅力究竟在哪里？何谓新？何谓旧？

忽略新媒体就是忽略未来。

两个使用极其频繁的词IT信息技术和TV电视，在数字化技术的驱动下，越走越近，最终融合，一种玩电视的时尚ITTV出现了，可以理解为应用了信息IT技术的TV电视行业，也可以被认为是具备信息查询的电视产品ITTV。

论文字的功底反到电信通信领域先为人师了，IP是通讯行业的底层协议的简写，要弄明白行业术语，各种单词的缩写都要很费一番工夫，从ATM到IP OVER一切，再到ICP、ISP等等，光是公司的职务就从CEO、CSO、CFO、COO、现在又时行CIO首席信息官，正是日新月异，一日千里。

IPTV是这些缩写英文里最火爆的一个，严格上来说应该是在IP协议上跑的视频音频数据流，或者是流媒体格式的文件在IP网络上的传输。

既然有IPTV，那么从应用层面上讲应该对应有ITTV已区别于传统的模拟电视TV。

ITTV的问世，无论是行业的新技术应用，还是新产品的体验消费，都由新媒体内容作为后台支撑业务根基。

那么什么是新媒体？

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”

东方宽频郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。

从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：

n       每个人都可以进行大众传播；

n       ‘信息’与‘意义’无关；

n       受众的主动性大大增强；

n       大众传播的‘小众化’”。

网络的特点是开放、平等、互动、个性、相对自由、海量信息，象一个巨大的磁石吸引了芸芸众生的全心投入。

传统媒体的特点是封闭、不平等、管制、缺少个性，“我播你看，爱看不看”，适用于传统灌输被动的初级时代。

物质的高度发达后的精神世界日益丰富，“平等、自由、个性”的现代社会价值观受到广泛推崇，这是网络世界风靡全球的底层基础。

符合人性发展要求的新媒体受到越来越多的关注，新媒体和旧媒体从哲学意义上说，在于一些社会供认的价值底线是否得到广泛认同。

1.2数字电视的新媒体特性在哪里？

时尚其实就一门新和旧的哲学，作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。

尽管数字化的道路比预想的要艰难很多，但是新媒体的诱惑还是驱使更多的力量进入了这个充满机遇和挑战的新领域。

这片神气的土地能不能开出出姹紫嫣红的迷人花朵？

从媒体的角度看数字电视新媒体战略，总局公布的100多个付费主题频道，含盖了家庭生活的理财、休闲、娱乐、音乐、体育、影视、学习辅导、兴趣爱好、生活百科等方面，通过满足众多小众的需求，累积叠加达到为所有人提供服务的最高目标。

数字电视付费频道基本符合新媒体传播的‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性增强；大众传播的‘小众化’”等四个特点，只是每个人都可以进行大众传播这个属性在目前的架构下体现不能充分实现。

由于付费频道的开办主题和意识形态关联并不紧密，如果能开放办付费频道，让网络播客也能走进数字频道，那么新媒体时代的数字家庭就会吸引更多的人躺在沙发上享受科技产品的乐趣了。

施拉姆说：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”

目前数字电视的转换过程中有些基本价值底线的东西被异化了，或者说电视的概念太大，要澄清的问题没有做就开始大规模行动，自然得到抵触。

电视的公益性和盈利性问题，保留的6套模拟是公益性就不应该收取任何费用。

数字节目的接收设备是购买的就应该享受交纳节目费的优惠。

第2台副机如果只看基本节目是不是增加了运营成本的问题。

作为个体的数字电视用户，如果一个个小众被数字频道的内容打动了，从全局考察，也就是由小众群体集合而成的大众也被吸引了。

网络上提出了新媒体的口号：所有人对所有人的传播。

基于互联网络的“点点架构”，以及衍生出来的博客、WEB2.0技术应该是可以实现的，但是如何从海量信息中找到所有人想要的精神世界的精彩还是一个艰难的过程。

数字电视的主题频道概念的推出，满足小众的需求，用精良的小众主题频道满足个性的需求，从理论上分析，主题频道的数量达到一定数量，无数的小众需求都能得到满足，实际上也就实现了“所有人对所有人的传播”。

每一种技术架构有无比优越性的同时，也会有局限，一套节目同时传给几百万用户在HFC网络上是轻松的事情，那么在点对点的互联网上就是近乎不可能的业务，这种基于广播方式的数字电视新媒体播出形态有几个问题需要解决：

n     小众的需求在哪里？

n     节目制作的开放程度？能不能从节目选题开始就结合互联网络开放互动的特点。已经有电台、电影发行机构在做尝试。

n     新媒体和旧媒体的关系，由于数字频道的开办主体都是传统的模拟频道的人马，一套体制下的两个牌子，在导入市场的时候容易受到品牌负面影响的制约。

n     新媒体的推广体验渠道建设问题。

n     薄利多销和高端定位。

数字电视新媒体解决了播出形态的技术问题，是不用担心谁被谁取代的问题的，技术的发展和内容的创新，最终后走向融合之路。

作为有线电视数字化的终端产品机顶盒，从技术的核心层面分析，这就是一款无硬盘的电脑，机顶盒本身具备嵌入式的操作系统，FLASH内存目前主流32M，CPU达到200MIPS的处理能力。

摩尔定律是指：IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。芯片发展的规律，CPU运算速度的提高和存储成本的快速降低，如果找到正确的商业模式，这种ITTV性质的数字化接收设备的更新换代速度是很快的，尽管受到政策体制的限制。

新的数字电视商业模式能不能建立，和新媒体时代的广告投放策略的改变有着密切的联系。

北京歌华有线罗小布的“电影靠票房，电视靠广告”的论段，以及对于数字电视增值业务是增加价值还是增加现金流的思考，为数字化后的新媒体运营提出了研究的课题。

1.3《长尾理论》和数字电视新媒体《长尾理论》提出的一个重要概念，是在互联网模式下，如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。

中国古代成语曰：“集腋成裘、聚沙成塔。”从表明上看，这好像是在说积累。但如果站在长尾理论的角度上来看，其实这恰恰也是印证了微不足道的大多数普通资源只要足够多，足以成为“裘”和“塔”这样的黄金资源。

多和少？看似简单的问题，在具体的应用中会有很多变化的奥妙。

《长尾理论》为什么在网络空间能有很好的应用，在现实生活中却少有例证，和交易成本有关，网络上展示非热门的商品的费用，和现实生活中展示滞销产品的费用是不能比的。

网络上由于搜索软件的广泛应用，少量需求通过网络可以方便快捷找到非热门的商品，这在实体店铺里要实现需要投入大量广告费用，是不可能完成的任务。

新媒体时代的广告投放效率是不是更高？数字化技术的应用会改变广告投放模式吗？

伴随着ITTV硬件成本的降低和各种应用软件的开发，新的利用电视寻找与家庭密切关联的生活信息的技术应用，推动了数字家庭的消费体验消费，这种新的时尚城市生活可以提升数字家庭生活品质。

大众文化不在万夫莫敌，小众口味也会有越来越多的拥护响应者。

头和尾，哪个更重要？互联网的长尾已经扫到电视的领地。

鳄鱼的小尾巴比凶残的头要可爱多了。